如今，許多國(guó)際知名品牌紛紛做出調(diào)整，以適應(yīng)各地的風(fēng)俗習(xí)慣，有的改變產(chǎn)品，有的則改變包裝。一項(xiàng)來(lái)自巴黎法國(guó)國(guó)際包裝展的研究揭示了一些細(xì)節(jié)。

　　歐洲最著名規(guī)模最大的國(guó)際包裝展會(huì)——EMBALLAGE巴黎國(guó)際包裝展不久前在位于巴黎北郊的諾德維勒班展覽中心（Nord Villepinte）落下帷幕。

　　在舉辦每屆EMBALLAGE之前，展會(huì)主辦方都會(huì)出版一份報(bào)告，在一定程度上為展會(huì)起到宣傳作用。今年這屆展會(huì)上的“包裝視野”討論會(huì)對(duì)國(guó)際包裝市場(chǎng)進(jìn)行了研究并發(fā)表了一份題為《包裝：一個(gè)全球市場(chǎng)，是神話還是現(xiàn)實(shí)？》的研究報(bào)告。

　　在約莫27頁(yè)的內(nèi)容中，報(bào)告給出了幾種有意思的觀察，主要集中在國(guó)際性品牌與它們的包裝以及這兩者如何改變自身去迎合地區(qū)習(xí)慣與口味上。

　　一些品牌本質(zhì)上完全國(guó)際化，但并不意味世界各地都在用冠以此品牌的同一產(chǎn)品或者同一包裝。雀巢公司的雀巢咖啡產(chǎn)品就是一個(gè)明顯的例證，由于國(guó)家地區(qū)習(xí)慣不同，雀巢咖啡在世界各地?fù)碛猩习俜N不同大小、口味和包裝的產(chǎn)品。例如，速溶咖啡在日本是罐裝的，在歐洲和北美地區(qū)卻不是。

　　法國(guó)卡尼爾（Garnier）公司不僅使它的化裝品符合不同地域的風(fēng)尚，還根據(jù)地區(qū)需要變化產(chǎn)品的大小尺寸：它在美國(guó)的產(chǎn)品就要比在其他國(guó)家的大。另外它在馬來(lái)西亞和巴西還采用不同著色的包裝。但反過(guò)來(lái)看，法國(guó)蘭寇在全世界都使用同一的包裝，僅有法國(guó)版和英國(guó)版的區(qū)別。

　　許多象哈根達(dá)斯、星巴克這樣的食品品牌始終未改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷，卻也深入了世界各地的市場(chǎng)。多少有些異曲同工的還有象愛(ài)得衛(wèi)（Advil）和拜爾（Bayer）這樣的止痛藥制造商。此外一些化裝品品牌也走同樣的路線?！靶∷{(lán)瓶裝的妮維雅（Nivea）對(duì)于全世界都是潤(rùn)膚膏的象征?！眻?bào)告中這樣記錄道。還有多芬（Dove），正如報(bào)告中提到的，它在短短時(shí)間內(nèi)便建立起一個(gè)養(yǎng)護(hù)肌膚的保健品形象。

　　然而相對(duì)于哈根達(dá)斯和其他一些美國(guó)品牌的成功，佳得樂(lè)（Gatorade）只是“從它所涉及的國(guó)家看，取得了不溫不火的成功。”報(bào)告認(rèn)為，出現(xiàn)象佳得樂(lè)還有斯納波飲料（Snapple）和班杰利冰淇淋（Ben and Jerry’s）這樣一些無(wú)法將美國(guó)本土產(chǎn)品形象如法復(fù)制到海外市場(chǎng)的品牌，在一定程度上是因?yàn)榘b的外觀和大小與歐洲市場(chǎng)要求不相符。

　　真正國(guó)際化的產(chǎn)品

　　在全球化的環(huán)境下，各公司采用了各不相同的方式進(jìn)行生產(chǎn)和包裝。報(bào)告中提到，雅詩(shī)蘭黛（Estée Lauder）化妝品在美國(guó)生產(chǎn)，在加拿大包裝，然后再出口到世界各地。雀巢咖啡則在美洲生產(chǎn)，拿到法國(guó)或者巴西進(jìn)行包裝，最后再返銷(xiāo)到北美地區(qū)。

　　報(bào)告還說(shuō)，另一方面，法國(guó)歐萊雅則雙管齊下。它的大品牌由一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)掌管，通常只有一個(gè)單一版式。但是產(chǎn)品大多被分送到下屬公司，這些下屬公司有它們自己的市場(chǎng)機(jī)構(gòu)，它們各自“有不同品種和大小的產(chǎn)品，有特定的包裝”。

　　然而包裝仍有其強(qiáng)烈的地域性?！吧a(chǎn)包裝品的地點(diǎn)通常都盡可能地緊挨著進(jìn)行包裝作業(yè)的地方，進(jìn)行包裝作業(yè)的地方通常又被安排在離消費(fèi)者較近處，”報(bào)告指出。例如，皇冠伏特加（Smirnoff vodka）——一個(gè)國(guó)際著名列酒品牌——一般在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和包裝，受雇于同一品牌的不同生產(chǎn)商做的是同樣外形的瓶子。“一樣對(duì)于市場(chǎng)人員來(lái)講顯而易見(jiàn)的東西對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)卻很少如此，因?yàn)椴Ａе圃旒夹g(shù)在各國(guó)歷來(lái)不同，”報(bào)告中說(shuō)道。比方說(shuō)，光看硅的含量各國(guó)就有不同。用以制造飲料罐頭的金屬也是同理；同樣的外表掩蓋了各地生產(chǎn)工藝的細(xì)微差別，報(bào)告指出。

　　當(dāng)然這類(lèi)地域化包裝也有例外，尤其是象化妝品這樣的高端產(chǎn)品的包裝?，F(xiàn)在法國(guó)、日本和韓國(guó)都供應(yīng)專門(mén)的化裝品包裝物，因?yàn)樗鼈冎忻總€(gè)都具備特有的生產(chǎn)能力。例如，美國(guó)雅詩(shī)蘭黛從法國(guó)引進(jìn)注模包裝品，然后拿到北美的工廠進(jìn)行產(chǎn)品包裝。

　　品牌vs包裝

　　品牌似乎比產(chǎn)品本身更國(guó)際化，包裝則恰恰相反?！翱煽诳蓸?lè)（Coca-Cola）的巨大成功是因?yàn)樗漠a(chǎn)品嗎？還是因?yàn)榈侥亩伎梢钥吹剿涯康臉?biāo)識(shí)的緣故？”報(bào)告提出這樣一個(gè)問(wèn)題。

　　到了包裝這一環(huán)節(jié)時(shí)，大小尺寸就成了一個(gè)本土化問(wèn)題。報(bào)告中舉例到，百事（PepsiCo）旗下的Tropicana果汁飲料在美國(guó)市場(chǎng)使用2升裝的大瓶，但是這樣尺寸的包裝對(duì)歐洲和日本的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都太大了?！叭毡镜陌b都偏小，因?yàn)槿毡臼莻€(gè)空間很有限的國(guó)家，更欣賞自由便利的感覺(jué)。”報(bào)告說(shuō)。

　　倫敦的寶潔公司（Procter & Gamble）推出了P13產(chǎn)品來(lái)取代歐洲、中東和日本市場(chǎng)上的玉蘭油（Olay）系列產(chǎn)品。根據(jù)EMBALLAGE的這一報(bào)告，其目的是為了調(diào)整包裝來(lái)適應(yīng)世界各國(guó)不同的衛(wèi)浴風(fēng)格和文化習(xí)慣，如為日本市場(chǎng)設(shè)計(jì)的就是重復(fù)裝填型的包裝。

　　報(bào)告還探討了關(guān)于包裝業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題并且提出包裝業(yè)可能面臨“重提生產(chǎn)過(guò)程的節(jié)能問(wèn)題”。但它又說(shuō)這一理論不會(huì)輕易被美國(guó)人采納。

　　“全球氣溫狀況的迅速變化可能導(dǎo)致消費(fèi)者意識(shí)的改變，這其中也包括美國(guó)消費(fèi)者，對(duì)他們而言在能源、空調(diào)和汽車(chē)上投入盡可能便宜的花銷(xiāo)是自身基本權(quán)益的一部分?？墒沁@樣一來(lái)可持續(xù)發(fā)展便成為一個(gè)抽象概念，甚至與大多數(shù)美國(guó)人的個(gè)人自由論背道而馳?！?

　　報(bào)告中充斥著歐洲中心論，尤其是論及包裝發(fā)展問(wèn)題時(shí)。不管怎樣，查看一下報(bào)告的訪問(wèn)來(lái)源，你就不會(huì)覺(jué)得奇怪了。北美的受訪對(duì)象僅有雅詩(shī)蘭黛和朗濤設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司（Landor Associates）這兩家的代表，它們都來(lái)自紐約市。這與其他的受訪對(duì)象形成鮮明對(duì)比——有至少10家公司來(lái)自法國(guó)，4家英國(guó)，數(shù)家來(lái)自遠(yuǎn)東。報(bào)告由EMBALLAGE展會(huì)主辦方委托Loeb & Innovation公司進(jìn)行調(diào)查并編寫(xiě)。