包材成本大幅提升 低檔酒或?qū)有乱惠喯磁?/h2>

2017-09-27 10:16:01

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去年9月，玻璃、原紙、瓶蓋等原材料開始大面積漲價，漲幅有已高達50%，同期又出臺“史上最嚴限超令”致使運輸成本急劇提升，業(yè)內(nèi)人士當(dāng)時就聲稱包材成本的明顯提升猶如“扼住”了對價格更為敏感的低檔酒的咽喉。

如今半年過去，原紙已從去年3500元/噸漲到目前的6800元/噸，包材漲價余威不減下，直面沖擊的低檔酒能否還像去年樣表示能“抗住”?去年沒有跟風(fēng)漲價的酒企內(nèi)心開始“慌了”，但低檔酒漲價面臨諸多現(xiàn)實的挑戰(zhàn)或?qū)⒃斐尚乱惠喯磁啤?/span>

原材料漲價半年，低檔酒都如何應(yīng)對?

原材料大面積漲價已有半年，這期間低檔酒都是如何應(yīng)對的?

1、主動借勢漲價

今年以來，很多酒企就開始發(fā)文調(diào)價，口徑均是：由于包材、物流等成本的上漲。顯然，小郎酒、毛鋪苦蕎等暢銷小酒的提價不止是應(yīng)對原材料成本上升，還有企業(yè)戰(zhàn)略考慮在里面。

除了上述酒企，牛欄山、紅星的部分產(chǎn)品也有小幅度的調(diào)價。安徽某經(jīng)銷商就透露，“類似紅星這樣的品牌，光瓶酒如果不漲的話，運輸費和材料費都漲了，廠家也承受不了?！?/span>

不過也有經(jīng)銷商表示，“牛欄山、紅星每年都會挑選一些產(chǎn)品做幾個點的提升。顯然，這既可以看成應(yīng)對也可以說是借勢;畢竟合理調(diào)價能調(diào)劑經(jīng)銷商的利潤和保持品牌活力?！?/span>

2、“被迫”調(diào)價應(yīng)對

糖酒快訊調(diào)查了解到：在湖北一家酒企產(chǎn)品主要定位在30元以內(nèi)，去年他們的并沒有提價打算，但包材一直漲，超出了他們的成本控制范圍，今年4月他們的產(chǎn)品已經(jīng)全線提價。

顯然，諸如上述低檔酒品牌因原材料成本大幅度提升而“被迫”漲價的案例也存在。

對此，湖南某小酒操盤手就分析說，“這些品牌力較弱的低檔酒其實是不愿意動價格的，因為終端消費者對幾十塊以內(nèi)的產(chǎn)品價格非常敏感，搞不好就會失去消費者?！?/span>

3、不敢漲價的從相關(guān)環(huán)節(jié)降低成本

“不敢漲價!”一款在安徽市場定位15元的光瓶酒運營很無奈。

“我們當(dāng)然受到了影響，但是在區(qū)域市場里，消費者對終端價格比較敏感，如果漲價，不利于市場競爭。”安徽某酒企負責(zé)人也表示。

雖然很多酒企選擇了漲價這一條路，不過有的低端酒不敢貿(mào)然漲價，而是選擇了其他的方式來平衡原材料漲價帶來的成本負荷。

“從企業(yè)的角度肯定是想辦法降成本?！币晃恢槿耸客嘎?。

“如原紙從去年的3500/噸漲價到目前6800元，看似紙張漲了一倍，但是經(jīng)過物料供應(yīng)公司也只能先通過自己壓縮成本和減少員工消化一部分漲價壓力，傳遞到酒廠表現(xiàn)出來只有20-50%的漲幅;對于光瓶酒來說，他們只需要外箱包裝，可以通過降低紙張質(zhì)量達到降低成本的目的?！币晃痪破鬅o聊供應(yīng)商透露說。

4、采購、管理“精細化”

而對于低檔盒裝來說，包材漲價帶來的影響比較大，依靠小幅度提價來平衡成本上升外，還可以開發(fā)新的供應(yīng)商。

“包材的價格不斷上漲，我們四處尋找新的供應(yīng)商，打算找一個相對來說包材更便宜，交貨時間更短的。”一酒企負責(zé)人表示現(xiàn)在包材不僅漲價了，而且交貨周期也延長了，新的供貨商會因為為了抓住新的客戶提供更好的服務(wù)和稍微優(yōu)惠的價格。

四川某酒企負責(zé)人透露，他們主要是根據(jù)市場情況調(diào)整銷售費用和人員費用支出來平衡成本增加。在他看來，成本上升對于品牌未來發(fā)展的影響可能是次要的，更多的還是品牌在市場競爭中的綜合實力，因為目前的包材成本上升還不足以影響到品牌的生存，這些費用都可以內(nèi)部調(diào)劑。“低端酒競爭激烈，漲價可能失去市場，寧愿讓自己少賺點?！?/span>

成本上漲余威不減，如何漲價應(yīng)對更理性?

眾所周知，包材的漲價對于低端酒企的影響更直接，渠道空間變小了，利潤也變小了。

漲價是最直接的應(yīng)對方式。品牌力強的低檔酒已漲價，觀望者也渴望漲價。但如何破解這道選擇難題?

遠景咨詢丁平就指出，酒企大多選擇兩種提價方式應(yīng)對成本上漲：一是提高出廠價，零售價不變，讓經(jīng)銷商少賺點;二是提高終端零售價，出廠價也漲，把價格向消費者傳遞。

“關(guān)鍵是讓羊毛出在羊身上又不傷害羊的積極性。”一位行業(yè)觀察人士指出，除了像牛欄山、小郎酒等有品牌力支撐的品牌，其他低價位的產(chǎn)品的提價都要謹慎。

安徽某光瓶酒運營負責(zé)人分析指出，提價要做好多方面的考慮。

一是考慮市場基礎(chǔ)。產(chǎn)品的銷售規(guī)模、市場占有率以及消費者基礎(chǔ)是否具備提價的實力;

二是緊跟當(dāng)?shù)厥袌鱿M升級的趨勢。以安徽市場為例，50元以下的價格帶已經(jīng)非常尷尬，需要通過提價進一步融入本土主流白酒消費場景中。

第三是考慮產(chǎn)品定位。產(chǎn)品的目標消費人群是否有升級消費的意愿以及品牌的綜合能力是否承載價位的波動。

第四，考慮調(diào)價的幅度。漲價要做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，與居民升級水平同步。

第五，考慮利益再分配的合理性。如安徽古井小壇終端價大幅度提升，但出廠價只有微幅調(diào)整，將利潤讓給經(jīng)銷商，這樣既可以抵充成本的上漲，也減少經(jīng)銷商的抵抗情緒。

原料成本上漲，低端酒或?qū)⑾磁?/span>

雖然目前高端酒一片叫好，但低檔酒市場的殘酷競爭白熱化。在行業(yè)觀察人士推測認為，如果包材、物流等持續(xù)上漲，低檔酒可能倒下一片;還有隨著低端消費人群消費能力的升級，如果不順應(yīng)升級的趨勢也會逐漸被淘汰出局。

但在丁平看來，“像牛欄山和老村長這樣成本控制力強又有品牌背書企業(yè)來說反而是機遇，抗風(fēng)險能力也強，但這樣的全國性大品牌少之又少。

在調(diào)查中，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示：“低端酒會越來越集中，只有品牌力強的才有可能往上走，其他的低端酒逐步淘汰，而且往上走也是有邊界的，也是基于中低收入者消費升級允許范圍內(nèi)的升級，面向的仍然是中低端消費人群，它們再升級也很難升級到中端和中高端消費人群中去?！?/span>

黑格咨詢董事長徐偉又指出，目前包材成本的增加主要擠壓的還是廠家的利潤和費用支持，并沒有傳遞到市場一線乃至消費者;但對于低檔酒來說，漲價又面臨很多挑戰(zhàn)和壓力，這對只賣中低檔酒的品牌打擊意義是深遠的。

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